Optimiser votre taux de conversion: un objectif atteignable !

Vous savez ce qui est regrettable ?

Seulement un cinquième des entreprises sont contentes de leur taux de conversion.

Un cinquième !

C’est la raison pour laquelle même les entreprises les plus habiles se tournent vers l’intégration de l’optimisation du taux de conversion (CRO) dans leur stratégie de marketing numérique.

Toutefois, l’optimisation du taux de conversion peut parfois être trompeur.

« Convertir » ne signifie pas que réaliser une vente. Avoir un bon taux de conversion peut représenter toute sorte de mesurables. À moins de définir clairement ce que vous attendez comme “conversion”, vous ne pourrez atteindre votre but.

Voici l’objectif à atteindre : si vous souhaitez avoir un meilleur taux de conversion, vous devez apprendre à mieux articuler votre expérience client pour permettre aux gens de réaliser l’action désirée.

Afin de réussir en tant que spécialiste du marketing numérique, vous devez être capable d’optimiser votre marketing tout au long de votre évolution, en faisant de petites modifications permettant d’améliorer les rendements de 1 % pour atteindre 10 %, voir plus.

Dans cet article, nous allons vous aider à le réaliser. Nous allons évoquer la méthodologie d’optimisation, une procédure que vous pouvez répéter pour améliorer les résultats sur votre site Web. Nous parlerons également du jargon à connaître en tant qu’optimiseur, les données statistiques que vous devez prendre ainsi que les rôles au sein de votre organisation afin d’identifier le responsable.

Commençons par quelques bases…

Le principal objectif de l’optimisation est l’amélioration des taux de conversion selon le trafic que vous avez déjà et généralement avec les actifs à votre disposition.

Nous n’allons pas traiter du sujet “comment gagner du trafic sur le site Web”, mais plutôt de comment optimiser votre trafic actuel.

Il est aussi important de savoir que l’optimisation est une opération dédiée que vous pouvez reproduire. Ce n’est pas une activité ponctuelle. Vous travaillerez en suivant la démarche, puis recommencez l’opération à nouveau. Du fait que vous pouvez toujours améliorer vos résultats, quelle que soit l’amélioration que vous allez y apporter, vous pouvez continuer d’aller plus loin.

C’est la raison pour laquelle nous décrivons le processus CRO comme un cycle :

Vous allez commencer en fixant vos objectifs. Vous allez relever les données significatives, puis les analyser afin d’en sortir une hypothèse. Vous allez concevoir les variantes, implémentez la technologie et testez vos hypothèses. Ensuite, vous allez analyser les résultats, afin de vous permettre d’aboutir à de nouvelles ébauches et des idées pour de nouveaux tests.

Après, l’opération ne fait que recommencer. Avec l’optimisation et les tests, ce cycle se répète de façon permanente. Du moins, si vous le faites comme il faut.

Discutons maintenant de ce que vous allez faire à chaque étape du cycle.

Un objectif clairement défini marque le début de l’opération. Vous devez vous rappeler que vous ne pouvez rien optimiser sans objectifs clairs. Vous devez être en mesure de comprendre ce que vous désirez réaliser.

Supposons que vous allez essayer d’optimiser votre page d’accueil. Nous allons prendre comme exemple la page d’accueil de Digital Marketer.

Retenez toutefois que l’optimisation des pages d’accueil est loin d’être facile du fait que plusieurs tâches doivent être réalisées et que tout le monde souhaite mettre en avant leurs propres objectifs. L’équipe de vente fait tout leur possible pour trouver de nouveaux prospects. De l’autre côté, l’équipe d’acquisition étudie la meilleure stratégie pour convertir le trafic en mail.

Vous comprenez le principe. Tout le monde travaille pour obtenir un petit espace sur la page d’accueil.

Voici donc l’objectif à atteindre : une page d’accueil vous permet d’indiquer aux visiteurs « vous êtes ici ». Cette interface leur permet de donner fournir leur avis sur la pertinence de votre entreprise, et si oui, ils peuvent préciser où ils sont et où ils doivent aller.

Une définition d’un ou plusieurs des trois types d’objectifs suivants est indispensable pour optimiser cette opération :

• Un objectif à court terme, comme un clic ou l’exécution d’un formulaire sur une page.
• Un objectif de campagne, comme les prospects générés ou les achats.
• Un objectif à long terme, comme l’impact de votre coût à long terme, votre revenu net, le coût moyen de vos commandes ou la qualité de vos “leads”.

Dès que vous avez identifié votre objectif, vous devez fixer une référence pour vos statistiques. Pour chaque mesure, insérez vos données actuels, vos données potentiels (les chiffres que vous ciblez) et vos données d’utilisateur.

Une fois que vous avez défini votre objectif, vous devez fournir une référence pour vos statistiques. Pour chacun, joignez vos chiffres actuels, les chiffres que vous convoitez (ceux que vous visez) et les données de vos utilisateurs.

Regroupez ces données avant de faire quelconque hypothèse.

Pour les optimiseurs, ceci est la règle n° 1 : laisser de côté toutes les hypothèses. Vous et vos collègues avez tous des idées sur ce qui marche bien et moins bien, les attentes des utilisateurs et bien plus. Ces idées restent toutefois des suppositions.

Vous ne devez jamais prendre des décisions basées sur des hypothèses. Examinez vos concepts et laissez vos utilisateurs vous donner leur avis sur ce qui ne fonctionne pas.

Alors, d’où collecter vos données ?

• Pour les statistiques de votre site, allez sur Google Analytics.
• Pour les statistiques sur le comportement des utilisateurs, vous pouvez utiliser un outil comme TruConversion.
• Pour les informations sur les clients et leur email, utilisez celles proposées par votre service email comme MailChimp.
• Pour les informations sur le paiement, jetez un œil sur votre plateforme de paiement tel que Stripe, Paypal, etc.

Le secret du succès du CRO est l’utilisation de données adéquates (que vous venez de collecter) afin de lancer des campagnes d’optimisation pertinentes.

Analysez vos données et posez-vous des questions comme celles-ci :

• Quel est mon taux de conversion ? (Et est-ce que c’est satisfaisant ?) Utilisez des données analytiques ou CRM pour obtenir des réponses.
• Qu’est-ce qui affaiblit mon taux de conversion ? Utilisez les données de comportement de l’utilisateur pour le comprendre.
• Comment ou pourquoi cela impacte négativement mon taux de conversion ? Afin de répondre à cette question, vous allez passer à la prochaine étape du processus CRO et développez une hypothèse.

C’est le point de départ de l’optimisation.

Sans aucune hypothèse, il vous est impossible d’optimiser du fait que vous n’avez aucune idée de ce que vous devez améliorer.

À cette étape du processus, vous connaissez tous les points pouvant désavantager vos taux de conversion. Désormais, vous devez faire des hypothèses sur la méthode selon laquelle vous allez utiliser pour résoudre le problème que vous avez identifié.

Comment allez-vous établir une hypothèse ?

C’est une procédure simple, vous n’avez qu’à inclure ces 3 éléments :

• L’innovation ou l’approche que vous comptez tester.
• Qui comptez-vous cibler avec cette innovation ?
• Votre attente en matière de résultat.

Le format devrait ressembler à ceci :
Nous imaginons que faire [1] pour [2] va faire que [3] se produise.

Votre hypothèse doit se rapporter à votre intention. Vous devez être très méthodique à propos du résultat que vous attendez. Vous devez aussi vous assurer que c’est un résultat mesurable que vous pouvez améliorer vos résultats de façon particulière.

Votre nouvelle hypothèse sera utilisée en parallèle vos données afin d’obtenir les variations que vous allez tester.

Retenez que les tests demandent du temps, aussi bien pour la création de ceux-ci que pour leur exécution.

Comme le nombre de tests à exécuter sur un site est illimité, mais dans le cas où votre site ne génère qu’un faible trafic, vous devez limiter le nombre de tests que vous allez exécuter. L’exécution d’un test ainsi que l’obtention des résultats s’avère plus longue si votre site est de petite taille.

Dans ce cas, si vous un site à faible trafic, assurez-vous de ne pas exécuter plus qu’une trentaine de tests par an.

Ceci implique que vous devez choisir les meilleurs tests à lancer. Vous allez devoir améliorer votre capacité d’identification afin de justifier la page que vous comptez optimiser.

Si vous avez effectué un simple examen et que tout fonctionne comme il faut, la mise en ligne prendra entre 9 et 11 jours. Toutefois, quand un obstacle se présente, vous devez vous tenir prêt pour les soucis techniques ainsi que les autres problèmes pouvant prolonger la durée de l’opération de quelques jours.

Passons maintenant à comment cela pourrait se dérouler dans des cas réels.

Ce test est facile. Il ne demande que quelques changements mineurs, ce qui signifie qu’il peut être paramétré rapidement. Ce n’est toutefois pas très révélateur, et encore moins évolutif. Ce que vous pouvez tirer de ce test n’aura pas d’effet significatif sur les autres tests.

Puisque c’est un important changement, l’installation et le démarrage sont beaucoup plus longs. Cependant, cette procédure vous en apprend davantage et vos résultats peuvent être utilisés sur d’autres pages, donc c’est évolutif.

Insider’s tip : Pour un test complexe comme celui-ci, vous devrez établir une maquette, puis la monter dans un générateur de page de destination. Dès que votre variante a été testée et validée, vous devrez la mettre à niveau pour toutes les offres équivalentes pour que les résultats de votre test puissent être utilisés sur toutes les pages associées. Dans ce cas-là, il faut compter environ un mois pour le réaliser.

Dès la création de votre variante, vous devez ajouter toute la technologie nécessaire à la réalisation des modifications que vous testez.

Vous ne pouvez pas réaliser cette opération sans la technologie adéquate. Vous avez besoin de quelques outils comme le Visual Website Otpimizer, Google Analytics et Truconversion.

Il est également important de déterminer le moment opportun pour faire ou ne pas faire un test. Pour cela, vous devez qualifier votre test.

Premièrement, demandez-vous : pouvez-vous effectuer le test ?

Chaque test doit être réalisé jusqu’à ce qu’il atteint une pertinence statistique. Dans le cas contraire, les résultats de votre test ne seront pas fiables. Le temps nécessaire pour obtenir la pertinence statistique dépend de la quantité de variantes que vous testez et du nombre de conversions que vous traitez quotidiennement.

Qu’est-ce que la « pertinence statistique » ? C’est le fait de prouver mathématiquement la fiabilité de vos résultats. Si vous arrêtez votre test plus tôt, votre test ne génèrera pas assez d’information afin de vérifier la fiabilité de votre hypothèse. Si vous avez consacré plus de temps à votre test, ce cas ne devrait pas se présenter, les chiffres les auraient démontrés.

Il est plus difficile d’obtenir la pertinence statistique si vous n’avez pas beaucoup de trafic. Sans trafic, vous n’aurez pas assez de données.

Quand vous aurez configuré votre test, si vous remarquez des signes montrant une anomalie ou un échec, vous pouvez arrêter le test.

Si, par exemple, vous obtenez des résultats dès le premier jour, il y a une anomalie. Suspendez le test et identifiez le problème. Si au 12e jour, les chiffres sont encore en dessous de 80 %, le test ne fonctionne pas. Il vous faut une approche réaliste pour trouver la mesure adéquate.

En tant que CRO, vous avez pour but de limiter les risques tout en testant des idées innovantes. Dans ce cas, si un test comporte un dysfonctionnement et que la source du trafic est organique, vous pouvez encore le mettre en marche. S’il s’agit d’une source de trafic payant, plus le test est plus long, plus vous allez perdre de l’argent. Vous devriez ainsi penser à y mettre un terme plus tôt.

Voici les questions que vous devez vous poser pour savoir si vous devriez effectuer un test :

• Est-ce qu’il s’agit d’un problème fonctionnel avec une solution claire? S’il s’agit simplement d’un problème fonctionnel, vous abandonnez le test.
• Cette page a-t-elle une conséquence directe sur le but fixé à long terme ou sur la campagne ? Si oui, réaliser le test.
• Y a-t-il d’autres possibilités de test pouvant avoir un impact plus important ? Si oui, tournez vers cette option.
• Ces instructions peuvent-elles être appliquées sur d’autres parties du site ? À défaut, avancez prudemment. Vous aurez davantage de valeur grâce à un test dont les résultats un effet réel sur plusieurs pages de votre site que sur un test qui ne vous procure qu’une seule chose.
• Puis-je lancer le test (ou l’option qui marche) sur une période raisonnable ? Sans aucune ressource pour lancer le test ou ajouter d’option qui fonctionne, vous ferez mieux d’abandonner pour éviter une perte de temps.

À la fin du test, vous devez passer à l’analyse des résultats. Cela vous permet de répondre « pourquoi » et d’alimenter votre prochain test.

Au cours de cette étape du processus, vous allez réaliser 5 tâches importantes :

• Partager les augmentations ou les pertes
• Définir le « pourquoi »
• Rédiger un rapport
• Stocker vos données
• Partager les résultats avec les parties prenantes

Dans le rapport, vous devrez insérer l’intitulé du test, la chronologie, les statistiques, les options et analyser les longs chiffres. Passez par la suite à vos acquis concernant le test et les décisions à prendre en conséquence.

Durant votre analyse, vous devez vous demander :

• Vous avez eu un bénéfice, une perte ou un résultat nul ?
• Si les résultats sont à l’opposé de votre hypothèse, pourquoi ?
• Est-il nécessaire de reprendre le test ? Y a-t-il des possibilités de faits inhabituels concernant le test qui peut rendre les résultats contestables.
• Comment pouvez-vous exploiter les données dans d’autres expériences ?

Désormais, exploitez ces résultats pour déterminer vos nouveaux objectifs et reprendre le processus.

Comme indiqué ci-dessus, les tests et l’optimisation sont censés être une procédure courante pour votre plan de marketing. Chaque test devrait vous mener à un autre, et chaque petite modification vous apporter une croissance considérable.

Vous devez connaître ces termes afin de pouvoir parler de l’optimisation du taux de conversion de façon pertinente.

Conversion
L’action du visiteur que vous comptez améliorer avec la campagne (par exemple, l’inscription à un webinaire, l’ajout d’un produit au panier, etc.) Vous devez savoir que vous devez déterminer vos actions de conversion. Définissez distinctement ce que vous testez, votre cible et la statistique le plus importants dans l’évaluation de vos résultats.

Contrôle
La page du test qui ne fait pas partie du test. Dans les tests de conversion, le contrôle est la page qui offre une meilleure conversion à l’heure actuelle. Chaque nouvelle variation est testée comparativement au contrôle.

Ce qui fait que dans un test A/B, c’est A le contrôle. La version de votre test, ou variation (voir ci-haut) est donc B.

Variation
La page cible sur laquelle vous avez réalisé le test. Par exemple, la page de variantes doit être plus avancée comparée à la page de contrôle.

Insider’s tip: donner un nom à vos variantes dans le test afin de faciliter l’identification de chaque élément clé.

Voici à quoi il doit ressembler :

• Contrôle – forme complète
• Variante 1 – forme écourtée
• Variante 2 – email uniquement
• Variante 3 – formulaire + analyse

Données quantitatives
Il s’agit de données pouvant être quantifiées numériquement. Les « objets du calcul », tels que :

• Visites uniques
• Inscription
• Achats
• Montant de la commande

Données qualitatives
Il s’agit de données descriptives. Les « opinions des gens » sont difficiles à étudier, mais conduisent la plupart du temps à une circonstance vous permettant d’obtenir des données quantitatives. Cela inclut :

• Cartographie d’activité
• Enregistrement de session
• Formulaires d’analyse

Pour évaluer
La vie des optimiseurs est indissociable aux chiffres. Quels sont donc les chiffrent les plus importants lorsque vous réaliser un test ?

Taux de conversion
Le taux se calcule par la division du nombre de conversions (sans exception de choix) par le nombre total de visiteurs sur votre page de test.

Augmentation du pourcentage
Le taux de changement entre deux variantes (il ne s’agit pas de l’écart entre deux nombres). Pour calculer l’augmentation du pourcentage, voici la formule à utiliser : Dans ce cas, si l’écart est de 1 %, le taux de hausse est de 10 %.

Taux de confiance
Sur le plan technique, il concerne: « Le pourcentage d’instances dans lesquelles un ensemble de tests établis de façon identique capturera la moyenne concrète (précise) du système testé dans une plage de valeurs mentionnée autour de la mesure de valeur précise de chaque test. »

Pour simplifier, vous essayez de prévenir les faux positifs. De ce fait, le pourcentage de confiance prouve combien vous pouvez être sûr que votre test est précis.

Par exemple, supposons que votre pourcentage de confiance est de 95 %. Ce qui prouve que vous deviez réaliser 100 fois votre campagne, les 95 tests que vous avez effectués donnent suite à des variantes déterminantes.

C’est une erreur fréquente de vouloir interpréter cette opération comme une « chance » quand vous obtenez les mêmes résultats. Comme si le pourcentage de confiance de 95 % voudrait dire que vous avez 95 % de chances d’avoir les mêmes résultats avec un autre test.

Ici, il n’y a pas de place à la chance. Nous calculons la précision. Vous pouvez remarquer de petites dissemblances à chaque test. Le pourcentage de confiance signifie que vous pouvez constater la différence, mais pas le degré de différence.

Intervalle de conversion

« Taux de conversion » est un terme inadapté. Ce terme vous donne l’impression que vos tests vous procurent un chiffre exact que vous pouvez dénommer « taux de conversion ».

Concrètement, préparez-vous à obtenir les conversions dans un intervalle qui n’est pas du tout précis. Pour un intervalle de 30,86 % à 36,38 %, vous allez avoir une moyenne de 33,59 %.

Sachez que les deux tests s’empiètent légèrement. Vous avez pour objectif de rompre l’empiètement de façon à obtenir une variante déterminante.

Voici les 3 rôles à qui est confié, généralement, la mission d’optimisation et de tests.

Acquisition
La personne s’occupant de l’acquisition de nouveaux prospects et clients devrait trouver le meilleur moyen pour l’optimisation afin d’obtenir plus de conversions.
Malgré le fait que ce rôle ne s’occupe pas directement de l’optimisation, ils doivent être capables de définir si les résultats escomptés sont inférieurs à ceux prévus ou si des problèmes ont fait irruption sur la page.

Commercialisation
Un professionnel du marketing doit être capable de percer la stratégie derrière l’optimisation du taux de conversion à chaque étape du processus.

Il doit connaître les sources de l’optimisation (au moins) afin de pouvoir déterminer l’origine des éventuels problèmes, qu’il soit rattaché à l’optimisation, à l’acquisition ou à la qualification.

Développeur IT / Web ou Designer
La plupart du temps, l’optimisation du taux de conversion inclut des éléments techniques entrainant une assistance des membres de l’équipe technique, chargés de la création des pages Web.

Vous devez vous assurer que ces personnes soient au courant de vos tests. À certaines occasions, le designer ne partagera pas vos avis sur les solutions que vous souhaitiez apporter, et cela leur permet de comprendre ce qu’ils créent et pourquoi.

De même, si vous avez recours à des outils d’optimisations qui vous permettent de réaliser vous-même les modifications, avertissez toutes les personnes concernées à votre test. À défaut, ils se rendront compte des changements sur le site Web et se poseront la question pourquoi la langue ou le design « validé » a été changé.

Si vous ne souhaitez pas faire partie des spécialistes du marketing qui sont déçus de leurs taux de conversion, vous devez trouver une autre méthode d’approche au marketing numérique.

Vous ne devez pas vous contenter seulement d’improviser et d’attendre les résultats.

La seule solution pour améliorer vos taux de conversion est de lancer le test et d’optimiser.

Il ne s’agit pas d’une activité unique. Elle doit être intégrée dans la culture de votre entreprise si vous tenez vraiment au développement de votre activité.